EL PROCESO DE CONSOLIDACIÓN (II) El método de consolidación Global (1º parte)

En primer lugar, quería agradecer las visitas que tuve en el anterior blog, espero que fuera de su agrado y les resultara interesante.

Como vimos en el anterior blog,  existen tres métodos de consolidación, desde el punto de vista contable, que son :

Método de consolidación global

Método de consolidación proporcional

Método de puesta equivalencia.

En el blog de hoy, comenzaremos a explicar el método de consolidación global. 
A traves de la respuesta de las siguientes preguntas:

• ¿Que finalidad tiene el método de consolidación global?

• ¿En que consiste el método de consolidación global?

• ¿Que pasos debemos de realizar a la hora de la aplicación del método de consolidación global? (Este punto también se analizara en el próximo blog)

¿QUE FINALIDAD TIENE EL MÉTODO DE CONSOLIDACIÓN GLOBAL?(ART.15.1. NFCAC)

El método de integración global tiene como finalidad ofrecer la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de las SOCIEDADES DEL GRUPO considerando el conjunto de dichas sociedades como una sola entidad que informa.

¿EN QUE CONSISTE EL MÉTODO DE CONSOLIDACIÓN GLOBAL?(ART.15.2. NFCAC)

Consiste en la incorporación al balance, a la cuenta de pérdidas y ganancias, al estado de cambios en el patrimonio neto y al estado de flujos de efectivo de la SOCIEDAD OBLIGADA A CONSOLIDAR, de todos los activos, pasivos, ingresos, gastos, flujos de efectivo y demás partidas de las cuentas anuales de las sociedades del grupo, una vez realizadas las homogeneizaciones previas y las eliminaciones que resulten pertinentes.

¿ QUE PASOS DEBEMOS DE REALIZAR A LA HORA DE LA APLICACIÓN DEL MÉTODO DE CONSOLIDACIÓN GLOBAL? (NFCAC, ART.16-43)

         

1) Se OBTIENEN LAS CUENTAS ANUALES INDIVIDUALES, de las empresas que entran en el proceso de consolidación.

 2) HOMOGENEIZACIÓN de las cuentas individuales.

     La homogeneización consiste en que las Cuentas de las empresas que forman el grupo deben representar el mismo periodo TEMPORAL y deben estar VALORADAS del mismo modo. Teniendo como base la empresa dominante del grupo.

• Temporal  (NFCAC, ART. 16):

Las CAC se deben establecer en la misma fecha y periodo que las CAI de la dominante. En el caso, de que alguna de las dependientes, tenga un periodo distinto que el cierre del ejercicio y difiera en más de tres meses de las CAC, se requerirán CUENTAS INTERMEDIAS por parte de la dependiente.

Si la empresa en cuestión, cambia el cierre de ejercicio para acomodarse al cierre de la dominante, se deberá reconocer como un cambio de criterio contable. 
Y por último, cuando una sociedad entre a formar parte del grupo o salga fuera del mismo, la cuenta de P y G, el ECPN  y el EFE de la indicada sociedad a incluir en la consolidación deberán estar referidos únicamente a la parte del ejercicio en que dicha sociedad haya formado parte del grupo.


 Valorativa (NFCAC, ART. 17):

Los elementos del activo y del pasivo, los ingresos y gastos, y demás partidas de las cuentas anuales de las sociedades del grupo, deben ser valorados siguiendo métodos uniformes. 

Si algún elemento del activo o del pasivo o algún ingreso o gasto, u otra partida de las cuentas anuales ha sido valorado según criterios no uniformes respecto a los aplicados en la consolidación, tal elemento debe ser valorado de nuevo y a los solos efectos de la consolidación, realizándose los ajustes necesarios, salvo que el efecto ofrezca un interés poco relevante.

Deberán respetarse las normativas específicas en el caso de realizar actividades en un sector con normativa específica.  Explicando detalladamente los criterios empleados, sin perjuicio de que para aquellos criterios que presenten opciones, en dicho caso se aplicara el criterio de la sociedad cuya relevancia sea mayor para la citada operación.

Cuando la normativa específica no presente opciones deberá mantenerse el criterio aplicado por dicha entidad en sus cuentas individuales.

     3) AGREGACIÓN por  epígrafes según su naturaleza de la totalidad de cada una de las partidas del balance y de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias de las empresas que forman el grupo (NFCAC, ART. 20), se recomienda utilizar una hoja de cálculo

EJEMPLOS

 4)  ELIMINACIONES y AJUSTES para obtener el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias consolidada.

Se trata de la parte principal del proceso de consolidación  

                 
 La razón de dichos ajustes son:

·         Evitar duplicidades de las cuentas anuales consolidadas

Ejemplo: La empresa A y B forman un grupo. La Empresa A tiene en su activo contabilizado la inversión en B. A la hora de consolidar apareceré el Patrimonio B y la Inversión financiera en B por lo que habrá que realizar los ajustes necesarios para que no aparezcan en el Balance Consolidado las mismas cuentas ya que representan lo mismo.

·         Conseguir que las operaciones de todas las sociedades queden reflejadas como operaciones de una única unidad económica.

Ejemplo: La empresa A y B forman un grupo. Y A le vende a B un inmovilizado y se registra un beneficio pero a efectos de la consolidación no existe beneficio alguno ya que forman una única unidad económica.

En  el caso de que las eliminaciones y ajustes sean muchos, se recomienda utilizar un Diario de Consolidación (tiene como función establecer el control de las eliminaciones y ajustes realizados). Y a su vez, apuntar los ajustes realizados en la hoja de calculo para la confección del Balance Consolidado y P y G Consolidado

                      
4.1.)ELIMINACIONES

                             - Eliminación Inversión-Patrimonio Neto

 La primera eliminación que debemos realizas es la de eliminar el importe de la inversión financiera   con el porcentaje de participación de la dominante sobre el patrimonio neto de la dependiente (valor razonable).  

De esta eliminación, puede surgir una diferencia, que denominaremos diferencia de consolidación.

Y se expresa de la siguiente forma:

D A/B = I A/B – t A/B * PN B

Dónde:

A es dominante

B es dependiente

D A/B = Diferencia de consolidación

I A/B = Inversión financiera de A en B (Valor de la cuenta en el Balance de A)

t A/B = Porcentaje de participación de A en B

PN B =( Art. 25.1. NFCAC) Valor razonable del Patrimonio Neto de la sociedad B. 

En los casos que la empresa B tuviera acciones o participaciones propias en el patrimonio, hay que descontarlas del Patrimonio neto.  

En la mayoría de los casos se utilizara el valor contable (habrá casos que no coincidan el valor razonable y el contable debido a las existencias de plusvalías)

Los valores que puede tomar D A/B son :

·         D A/B = 0  El precio pagado es justamente el valor razonable de la parte del patrimonio adquirido.

·         D A/B > 0 El precio pagado es mayor que el valor razonable de la parte del patrimonio. Esto es debido a la existencia de un valor intangible no reconocido que se denominara FONDO DE COMERCIO de consolidación. (Art. 26 NFCAC)

·         D A/B < 0 El precio pagado es inferior al valor razonable de la parte del patrimonio adquirido. Se ha producido una ganancia que se reconocerá como INGRESO del ejercicio en que se llevó a cabo tal negociación. (Art. 26 NFCAC)

Por otro lado, si la empresa dominante no tiene el 100% de la participación, deben aparecer las cuentas:

 INTERESES SOCIOS EXTERNOS, por la parte del Capital y Reservas que no corresponde jurídicamente al grupo (1 – t) (aparecerá en el PATRIMONIO NETO del Balance Consolidado)   (art. 45.4 Co.Co)(art. 27 NFCAC)

Intereses socios externos = (1-t A/B) * C_B R B

RESULTADO ATRIBUIDO SOCIOS EXTERNOS, (aparecerá en el PATRIMONIO NETO del Balance Consolidado)  por la parte del resultado del ejercicio de la sociedad participada una vez ajustado las eliminaciones de resultados que correspondan a la dependiente.

Resultado atribuido a socios externos = (1-t A/B) * Result. B

Los  asientos a realizar serian:

Por último, si no se producen nuevas inversiones o desinversiones, el cálculo de la diferencia de consolidación y la eliminación inversión-patrimonio neto para la consolidación de ejercicios posteriores al de la fecha de adquisición, se realizará del mismo modo que en el primer ejercicio. 

En el caso de existir un fondo de comercio  deberá analizarse, al menos anualmente, su posible deterioro de acuerdo con los criterios incluidos en la norma de registro y valoración 6.ª Normas particulares sobre el inmovilizado intangible del Plan General de Contabilidad

Hemos determinado como se calcula la diferencia de consolidación, pero ahora nos hacemos una pregunta.

 ¿ A qué fecha deben estar referidos dichos valores?

Existen dos criterios utilizados por nuestra legislación, que son los siguientes:

CRITERIO GENERAL (art. 24 NFCAC)

Se entenderá como fecha de adquisición aquélla en la que la sociedad dominante obtiene el control de la dependiente.

Pueden existir dos situaciones

• La adquisición del control se realice en UNA SOLA INVERSIÓN

En ese caso será la fecha de inversión. Los valores de Inversión financiera y Patrimonio Neto a la hora de calcular la diferencia de consolidación serán los existentes en el momento de la adquisición

• La adquisición del control POR ETAPAS (art. 26.3. NFCAC)

        La diferencia de consolidación se  calculara en la fecha de adquisición,

 Pero con la variación de : 

El valor de la inversión financiera debe ser reconocida a su valor razonable a la fecha de adquisición, (contabilizando la plusvalía o minusvalía) 

 El valor del patrimonio será el valor razonable aplicando cualquier técnica de valoración de empresas, si no es posible el precio pagado por la ultima inversión es la mejor referencia para determinar el valor razonable de la empresa adquirida a esa fecha. (art. 26.2. NFCAC)

EJEMPLO

La sociedad A ha realizado las siguientes inversiones financieras sobre la sociedad B

1/01/00

INVERSIÓN =10.000  t= 20%    Capital B 90.000 Reservas B 20.000

30/06/01

INVERSIÓN =80.000  t= 40%    Capital B 90.000 Reservas B 30.000 Resultado B 6000

Se pide calcular la diferencia de consolidación

Solución

La fecha de adquisición es el 30 de junio de 01, ya que entonces se tiene la mayoría de los derechos de voto y en consecuencia el control

No se sabe el valor razonable del Patrimonio de B a fecha de 30/06/01, por lo que aplicando el (art. 26.2. NFCAC), el precio pagado de la última inversión es la mejor referencia para obtener dicho valor

Por lo tanto el precio pagado en el momento de la fecha de adquisición es de 80.000 y representa el 40% del valor razonable, por lo que el valor razonable del Patrimonio de B ascenderá a :

INVERSIÓN / t = 80.000/0,40 = 200.000 Sera el valor razonable del patrimonio de la sociedad B a la fecha de adquisición

A continuación, procederemos a la actualización de la inversión previa a su valor razonable y se obtendrá:

t1 * Valor razonable - Inversión 1 = Actualización inversión

0,20 * 200.000 – 10000 = 30.000

Importe total de la inversión a valor razonable será =

 I1 = 10.000+ I2 = 80.000 + Act. Inv= 30.000 =120.000

La diferencia de consolidación será:

10.000 + 30000 + 80000 – 0,60 * 200000 = 0 Hemos pagado el precio justo

CRITERIO ALTERNATIVO disposición transitoria sexta de las NFCAC

 Este criterio se puede aplicar en aquellos casos en los que las sociedades consoliden por primera vez en una fecha posterior a la fecha de adquisición. Debido a que se pueden acoger a alguna dispensa existentes (ver blog anterior) Pero posteriormente, ya no se cumplan dichas dispensas.

A partir de dicho momento,  se debe consolidar con fecha en el que se dejaron de cumplir (ese momento sería considerado fecha de adquisición a efectos de consolidación)

En el caso de surgir en el cálculo de la diferencia de consolidación:

Un fondo de comercio, se deberá someterse a la comprobación del deterioro en dicho momento y si existiera la perdida será considerada como menos reservas de la sociedad dominante.

Si existiera las diferencias negativas serán consideradas más reservas de la sociedad dominante.

Por lo que respecta a la eliminación de Inversión – Patrimonio neto esto es todo. A continuación, procederemos a realizar un ejercicio práctico:

CASO PRÁCTICO ELIMINACIÓN -  INVERSIÓN PATRIMONIO NETO

Los Balances de la sociedad X y  Z son los siguientes:

BALANCE SOCIEDAD X A 31 DE DICIEMBRE

La inversión financiera corresponde al 48% de participación en la sociedad Z

BALANCE SOCIEDAD Z  A 31 DE DICIEMBRE

El Balance de Z se encuentra valorado a valores razonables.

Con el 48% de participación X tiene el control sobre Z

La inversión se realizó el día 1/06

Se pide:

Calcule la diferencia de consolidación

Proceda a la eliminación de la inversión – Patrimonio Neto, incluyendo la parte correspondiente a socios externos.

Solución:

Diferencia de consolidación:

I X/Z = 3000

t X/Z = 48%

PN Z = Capital =3000 Reservas = 1500 Resultado a partir de la adquisición = 500* 6/12

D X/Z = I X/Z – t X/Z * PNZ

3.000 – 48% (3000+1500+500*6/12) = 3.000 – 2.280 = 720

La diferencia de consolidación es positiva debido a la existencia de un fondo de comercio.

Eliminación inversión – Patrimonio

Eliminación Patrimonio Z - socios externos

Por la parte que corresponde al Capital y Reservas.

Capital perteneciente a Socios externos = 3000 * 52% = 1560

Reservas pertenecientes a Socios externos = 1500 * 0,52 = 780

Por la parte que corresponde a resultados (El resultado a utilizar sería el resultado consolidado una vez hecho los ajustes necesarios, pero en este caso los omitiremos ya que nos faltan ajustes y eliminaciones por ver. Y por lo tanto, utilizaremos el resultado que aparece en el balance de z),

Resultado perteneciente a Socios externos = (500*1/2) *0,52

Por ultimo, aquí podemos observar el reflejo de los asientos en la hoja de trabajo. Hemos omitido la agregación de las cuentas que no se ven afectadas por la eliminación de la inversión - Patrimonio Neto

En el próximo Blog seguiremos analizando el método de consolidación global.Muchas gracias.Hasta la próxima

EL PROCESO DE CONSOLIDACIÓN

Después de un largo parón de tiempo.

Retomamos nuestra actividad.

Comenzamos una serie de blogs, en donde vamos analizar el proceso de consolidación.

Se trata de un análisis desde un punto de vista sencillo e inicial, para aquellas personas que desean tener unas nociones básicas sobre el proceso de consolidación.

Espero que os resulte interesante

• INTRODUCCIÓN

En el blog de hoy, realizaremos una introducción sobre el proceso consolidación. 

A través de  la contestación de las preguntas que enumeramos a continuación:

• ¿Que es un grupo de sociedades? 
• ¿Que pasa si existe control?
• ¿Que sociedades deben formar parte de las Cuentas Anuales Consolidadas? 
• ¿Que métodos existe de consolidación?

• ¿Qué es un grupo de sociedades?

Un grupo de sociedades es donde una sociedad (dominante) controla una sociedad o sociedades (dependientes o filiales).

Entendemos como control la capacidad y el poder para dirigir las políticas financieras y de explotación de un negocio con la finalidad de obtener beneficios económicos de sus actividades.

Desde el punto de vista contable, existe control cuando se cumple  (art. 42.1. C. Comercio)

1.  Posea mayoría de los derechos de voto
2. Tenga la facultad de nombrar o destituir la mayoría de los miembros del órgano de administración.
3. Disponer, en virtud de acuerdos celebrados con terceros, la mayoría de los derechos de voto.
4. Haya designado con sus votos a la mayoría de los miembros del órgano de administración en el año de consolidación y en los dos anteriores.

Por lo que respecta a este artículo, debemos hacer una apreciación con respecto al punto a) en el que para el cálculo de los derechos de voto; Se debe sumar los derechos de voto que se posean de forma directa  más lo que se tengan indirectamente a través de otras sociedades dependientes a las personas que actúen en su propio nombre pero en cuenta de la entidad dominante o de otras interpuestas.

Desde el punto de vista fiscal, Capítulo II (arts. 64-82) Régimen de Consolidación fiscal, del R.D. Legislativo 4/2004, de 5 marzo por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades, en el que se establece las siguientes condiciones, para que un grupo de sociedades pueda tributar de forma consolidada: 

•     Participación directa o indirecta de la dominante de al menos el 75 % y que tenga su residencia en España       

•       La participación se mantenga durante todo el período

•          Voluntaria, mediante acuerdo de la Junta de Accionistas, una vez ejercida la opción se vincula de forma indefinida.

  

    Se define grupo solo a los efectos de ejercer en el ámbito del impuesto sobre sociedades, la opción de tributar por el régimen de consolidación fiscal.

•       ¿Qué se debe hacer en los casos que exista control?

En los casos, en que exista control, existe obligación de cada una de ellas de presentar las cuentas anuales individuales, y además presentar las Cuentas Anuales Consolidadas (CAC) en su conjunto por parte de la dominante.

Existen una serie de excepciones, a la obligación de presentar las Cuentas Anuales Consolidadas.

• Aquellas sociedades que tengan el mismo órgano de administración, sin que pueda ser detectada una sociedad dominante que ejerza el control sobre otras (se denomina grupo de coordinación u horizontal) y solo estarán obligados a dar información en la memoria. 

•       Razón de tamaño (art. 8 NFCAC)

 Aquel grupo que no sobrepase durante 2  ejercicios consecutivos dos de los límites que se exigen para la formulación de P y G abreviadas:

-          Activo ≤ 11.400.000€

-          Volumen de negocios ≤ 22.800.000€

-          Trabajadores ≤ 250

Y que no haya emitido valores cotizados en un mercado bursátil de la U.E., Ya que deberán formular las cuentas según las NIIF y en este caso no se contempla la excepción por razón de tamaño.

•  Dispensa de subgrupos de sociedades (art. 9 NFCAC)

Aquel subgrupo que ese dominado por una sociedad española, que a su vez sea dominada por otra establecida en algún país miembro de la Unión Europea. Además, se deberán cumplir una serie de requisitos que enumeramos a continuación:

-          La sociedad dominante europea posea una participación igual o superior al 50% en la sociedad dominante española

-          Los accionistas o socios que posean, al menos, el 10 por 100 de las participaciones sociales no hayan solicitado la formulación de cuentas anuales consolidadas seis meses antes del cierre del ejercicio.

-          La dominante española y sus dependientes consoliden con otro grupo mayor europeo

-          La dominante española informe en sus cuentas individuales que consolida con la dominante europea.

-          Las Cuentas Anuales Consolidadas por la dominante europea, así como el informe de gestión y auditoría, se depositan en España, en el Registro Mercantil correspondiente al domicilio de la dominante española, en alguna de las lenguas oficiales.

• .      Importancia relativa (Marco conceptual del PGC y art. 7.1. c) NFCAC)

La sociedad obligada a consolidar participe exclusivamente en sociedades dependientes que no posean un interés significativo, individualmente y en conjunto, para la imagen fiel del patrimonio, de la situación financiera y de los resultados de las sociedades del grupo.

Cabe decir, que en el caso de que se emitan valores admitidos a negociación en un mercado bursátil de la Unión Europea o los grupos y subgrupos de sociedades a los que, en razón del sector al que pertenecen, les sea de aplicación normativa especial que no contemple dicha posibilidad. No les serán aplicables las dispensas de la obligación de presentación de Cuentas Anuales Consolidadas.

• ¿Qué otras sociedades vinculadas, deben formar parte de las Cuentas Anuales Consolidadas?

Según el art. 47 del Código de Comercio

·        Sociedades asociadas, es aquella donde se ejerce una influencia significativa en su gestión (cuando se participe en su capital social o una vinculación duradera que contribuya a su actividad).

 Se presume que se cumplen dichos requisitos cuando la sociedad se encuentre participada en al menos un 20% de sus derechos de voto.

O teniendo participación inferior, si cumple alguna de las siguientes situaciones:

o   Representación en el consejo u órgano equivalente

o Participación en los procesos de fijación de políticas, incluidas dividendos y otras distribuciones

o   Transacciones de importancia relativa entre inversor y participada

o   Intercambio de personal directivo

o   Suministro de información técnica esencial.

·         Sociedades multigrupo: Aquella sociedad participada por una o varias sociedades del grupo y a su vez es gestionada conjuntamente (se establezca en los estatutos o existan pactos o acuerdos que permitan el veto de las decisiones sociales) por las sociedades del grupo y por otra ajena al mismo.

• ¿Qué métodos de consolidación existen?

Según el art. 10 NFCAC, existen dos métodos de consolidación:

-        

•          Método de consolidación global, será aplicable para las sociedades del grupo.

•       Método de consolidación proporcional, que se aplicará a las sociedades multigrupo

Además, existe un procedimiento de consolidación (art.14):

-         Sera el procedimiento de puesta en equivalencia o método de la participación que será aplicado a las sociedades asociadas y a las sociedades multigrupo que así lo prefieran.

     

     El conjunto formado, por las sociedades que consolidan por el método global más el método proporcional se denomina conjunto consolidable.

Mientras si al conjunto consolidable se les une aquellas sociedades que consolidan por el procedimiento de puesta en equivalencia se denomina perímetro de consolidación.

• ¿En qué consiste el proceso de consolidación contable?

El proceso de consolidación dependerá del método de consolidación que debamos utilizar, pero a grandes rasgos consiste en:

En primer lugar, se obtienen las Cuentas Anuales individuales de las empresas que entran en el proceso de consolidación.

Seguidamente, se realiza la homogeneización de la Cuentas Anuales individuales de las empresas del grupo (se realiza sobre todo para grupos grandes) y que se articula en dos sentidos el temporal y el de valoración que explicamos a continuación

• Temporal: Consiste en que las Cuentas Anuales Consolidadas deben establecerse en la misma fecha de cierra y por el mismo periodo que las Cuentas anuales de la sociedad dominante. En el caso que alguna entidad dependiente tenga una fecha de cierre de ejercicio que difiera de mas de tres meses (tanto antes o después) de las Cuentas Anuales Consolidadas o bien refiera sus Cuentas Anuales individuales a un ejercicio económico de distinta duración deberán elaborar Cuentas Anuales Intermedias o Actualizadas a la fecha de cierre y duración que las Cuentas Anuales Consolidadas.

• Valorativa:  Por otro lado, la homogeneización valorativa consiste en que las Cuentas Anuales Consolidadas deben elaborarse siguiendo metodos de valoración uniformes, por lo que será necesario ajustes extracontables para homogenizar en el caso de que las sociedades del grupo hayan empleado criterios distintos entre si.

Posteriormente, la agregación por epígrafes , de cada una de las partidas del Balance y de las Cuentas de Perdidas y Ganancias.

Y por último, sobre el Balance y las Cuentas de Perdidas y Ganancias resultantes, de la agregación se realizarán los ajustes y eliminaciones que nos darán como resultado las Cuentas Anuales Consolidadas.

EJEMPLO DE CASO PRÁCTICO MÉTODO CONSOLIDACIÓN GLOBAL 1
EJEMPLO DE CASO PRÁCTICO MÉTODO CONSOLIDACIÓN GLOBAL 2

Esto ha sido todo por hoy, espero que os haya resultado interesante.

En el siguiente blog, analizaremos mas detalladamente el proceso de consolidación dependiendo de los métodos de consolidación, especialmente los ajustes y eliminaciones que nos darán como resultados las Cuentas Anuales Consolidadas,

Hasta la próxima.

EL PRECIO

En el blog de hoy analizaremos un factor fundamental, a la hora de realizar un plan de marketing de un producto o servicio.

El factor que vamos analizar, es el PRECIO que ponemos a nuestro producto o servicio.

En primer lugar, definiremos el concepto precio y posteriormente los factores, métodos y estrategias existentes para la fijación de precios

Concepto:

El precio es un concepto que no es fácil de definir, en términos generales, el precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

El precio como variable de marketing

Tiene una importancia fundamental,  para los responsables de marketing ya que:

Es un instrumento a corto plazo, ya que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a la de otros instrumentos de marketing.

Es un poderoso instrumento competitivo.

Es el único  instrumento que proporciona ingresos

Tiene importantes repercusiones psicológicas para  el consumidor o usuario, ya que vinculamos el precio con la calidad.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

En muchas ocasiones la única información disponible, se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra

Factores condicionantes de las decisiones de precios.

A pesar que hemos dicho anteriormente, que se trata de un instrumento a corto plazo, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de condicionantes:

• Marco legal.
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Partes interesadas ( proveedores, competidores, intermediarios, consumidores, directivos, accionistas…)
• Elasticidades cruzadas de demanda: Este fenómeno se produce cuando existe una relación de complementariedad  o de sustitución entre los productos, lo que conlleva en que, cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros.
• Interacción entre los instrumentos comerciales: Las estrategias de comunicación, distribución deben ser coherentes y acordes con el precio. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
• Ciclo de vida del producto: El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida del producto hace aconsejable la adaptación a la política de precios.

Métodos de fijación de precios

Métodos basados en los costes

En general, estos métodos son sencillos y populares.

Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan lo más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, al contemplar el producto como suma de partes componentes

• Ventajas:

Bastante sencillo de estimar

Homogeneidad en los precios en el sector

• Desventaja

Falta de orientación al mercado que puede provocar que el producto se venda a un precio inferior al que gran parte de los consumidores están dispuestos a pagar.

• Fijación del precio mediante márgenes

Lo explicaremos a partir de esta serie de ejemplos

Margen sobre el coste

EJEMPLO

Coste variable = 20 €

Coste fijo = 700 €

Unidades producidas = 70

Coste total unitario = CV + CF/Q  = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad

Se desea un margen del 25% sobre el coste

Precio de venta = Coste total unitario + 25 % (Coste total)

Precio de venta = 30 + (25% 30) = 37,5

Margen sobre el precio de venta

EJEMPLO

Coste variable = 20 €

Coste fijo = 700 €

Unidades producidas = 70

Coste total unitario = CV + CF/Q  = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad

Se desea un margen del 25% sobre el precio de venta

Precio de venta = Coste total unitario + margen precio de venta (M)

Precio de venta * (1 – M)  = CT

Precio de venta = CT / (1-M)

Precio de venta = 30 / (1 - 0,25) = 40

Fijación de precios en base al beneficio

EJEMPLO

Unidades producidas = 8.000

Beneficio que deseamos = 3.000.000 €

CV unitario = 2.000 €

CF = 8.000.000 €

Precio objetivo = CVU + CF/Q + B/Q = 2.000 + 8.000.000 / 8.000 + 3.000.000/8.000 = 3.375 €

Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes (marcan los precios fijos)  o el comportamiento del mercado.

Los precios se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general, las empresas fijaran un precio similar al establecido en el sector, salvo que tenga alguna ventaja o desventaja (calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios)

Métodos basados en el consumidor

Se basa en  el valor percibido de un producto por el consumidor (el precio que el consumidor está dispuesto a pagar) marca el límite superior del precio o precio máximo.

En estos métodos, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado.

Método de los atributos

Es un procedimiento directo que consiste en evaluar el producto sobre un conjunto de atributos. Para cada atributo se asignan 100 puntos que deben repartirse entre las diferentes marcas. Para ponderar el peso de cada atributo se les debe también asignar un valor total de 100 puntos. La evaluación final es igual a la suma de los dos resultados obtenidos al multiplicar sus evaluaciones respectivas sobre cada criterio por la ponderación asignada

EJEMPLO

Un producto similar  de dos marcas, se ha hecho una serie de entrevistas en la cual comparábamos los dos productos en función de su comodidad, diseño, materiales y presentación. Donde hemos obtenido el siguiente resultado.

Importancia de los atributos del producto:

Comodidad: 25%
Diseño: 30%
Materiales: 35%
Presentación: 10%

Marca A:

Comodidad: 25
Diseño: 55
Materiales: 65
Presentación: 25

Marca B:

Comodidad: 75%
Diseño: 45%
Materiales: 35%
Presentación: 75%

Precio Medio de Mercado es 500 €
Se pide calcular el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar. 

Precio Marca A  según los consumidores : 480
Precio Marca B según los consumidores : 520

ESTRATEGIA DE PRECIOS

La estrategia de precios debe basarse en los objetivos perseguidos por la empresa, así como el tipo de producto, lineas existentes, competencia, entorno...

A continuación procedemos a detallar las posibles estrategias de precio existentes.

• Estrategias diferenciales

Trata de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Dentro de las estrategias diferenciales podemos destacar:

1. Estrategias de precios fijos o variables
2. Descuentos por cantidad o precios no lineales: Menor precio por la mayor cantidad de producto comprado o por la mayor frecuencia del uso de servicio (Bonos de transporte público)
3. Aplazamientos de pago
4. Descuentos aleatorios ( Ofertas)
5. Descuentos periódicos ( Rebajas)
6. Descuento por pronto pago
7. Descuentos en segundo mercado (Coches de 2º mano)
8. Discriminación según características demográficas, (Descuentos familias numerosas, carnet joven, pensionistas) geográficas y socioeconómicas (descuentos por desempleado) 
9. Precios profesionales (Consulta médicos, abogados...)
10. Precios éticos Aquellos donde se aplica un precio distinto según el fin social (Se prima el consumo de medicamentos y se penaliza el alcohol)

• Estrategias competitivas

Aprovecha las situaciones competitivas  posibles, según las ventajas que se dispongan sobre los competidores.

1. Precios similares. Se produce en situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes. Las empresas fijan un precio similar para evitar entra en guerra de precios. (Luz)
2. Precios primados. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores o presta servicios complementarios (Hoteles de 5 estrellas, precio superior al de 4, un Mercedes tiene un precio superior a la competencia)
3. Precios descontados. Establecer precios inferiores debido a que es un producto de calidad inferior o una menor prestación de servicios complementarios. (Marcas blancas)
4. Venta a pérdida. Consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control de mercado, volver a subir los precios. Esta prohibido por la ley de Defensa de la Competencia. 

• Estrategias de precios psicológicos

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

1. Precio acostumbrado o habitual
2. Precio de prestigio: Precio alto que se asocia a un producto o servicio de calidad ( sera efectiva si el consumidor percibe de algún modo la superioridad)
3. Precio par o impar: El precio par o redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión que se trata de un producto o servicio de categoría superior y por el contrario, el precio impar se asocia a un precio menor ( productos inferiores)
4. Precio según valor percibido. No tiene en cuenta los costes sino el valor que le asigna el consumidor.

• Estrategias de precios para las lineas de productos

Debe considerarse el beneficio global de la linea de productos y la relación existente entre las demandas de los distintos productos.

1. Líder de perdidas. Supone tener uno o dos productos en la linea con precios bajos ( no beneficios y hasta ocasionen perdidas) para atraer a nuevos compradores para las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y mas rentables para la empresa.
2. Precio de paquetes. Productos de la linea que son complementarios, que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes ( El precio de estar en un hotel a pensión completa es mas barato que pagar por comer, desayunar, cenar)
3. Precios de productos cautivos: Fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior (Cafeteras de capsulas y las capsulas)
4. Precios con dos partes. Dividir el precio del servicio, una fija ( cuota de abono) y otra variable ( consumo) (Electricidad)
5. Precio único: Mismo precio para toda la linea de producto

• Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas.

• Estrategia de descremación: Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción e ir bajando el precio posteriormente y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado mas sensibles al precio.

                   Esta estrategia se utiliza para productos que suponen una verdadera innovación para el consumidor, la demanda es inelástica al precio ( con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, pero existen consumidores que están dispuestos a pagar precios altos al principio) el mercado se encuentra segmentado y la demanda es sensible a la promoción. (Lo que ocurrió con la introducción de los móviles de última generación, Apple)

• Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo mas rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

                  Esta estrategia se utiliza en los mercados donde los productos  no constituyen una autentica novedad y pueden ser rápidamente imitado, la demanda es sensible al precio, existe la posibilidad de nuevos competidores. (Gasolineras low cost)