EL PRECIO

En el blog de hoy analizaremos un factor fundamental, a la hora de realizar un plan de marketing de un producto o servicio.

El factor que vamos analizar, es el PRECIO que ponemos a nuestro producto o servicio.

En primer lugar, definiremos el concepto precio y posteriormente los factores, métodos y estrategias existentes para la fijación de precios

Concepto:

El precio es un concepto que no es fácil de definir, en términos generales, el precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.

El precio como variable de marketing

Tiene una importancia fundamental,  para los responsables de marketing ya que:

Es un instrumento a corto plazo, ya que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a la de otros instrumentos de marketing.

Es un poderoso instrumento competitivo.

Es el único  instrumento que proporciona ingresos

Tiene importantes repercusiones psicológicas para  el consumidor o usuario, ya que vinculamos el precio con la calidad.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

En muchas ocasiones la única información disponible, se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra

Factores condicionantes de las decisiones de precios.

A pesar que hemos dicho anteriormente, que se trata de un instrumento a corto plazo, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que existen una serie de condicionantes:

• Marco legal.
• Mercado y competencia
• Objetivos de la empresa
• Partes interesadas ( proveedores, competidores, intermediarios, consumidores, directivos, accionistas…)
• Elasticidades cruzadas de demanda: Este fenómeno se produce cuando existe una relación de complementariedad  o de sustitución entre los productos, lo que conlleva en que, cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros.
• Interacción entre los instrumentos comerciales: Las estrategias de comunicación, distribución deben ser coherentes y acordes con el precio. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
• Ciclo de vida del producto: El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida del producto hace aconsejable la adaptación a la política de precios.

Métodos de fijación de precios

Métodos basados en los costes

En general, estos métodos son sencillos y populares.

Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre resultan lo más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, al contemplar el producto como suma de partes componentes

• Ventajas:

Bastante sencillo de estimar

Homogeneidad en los precios en el sector

• Desventaja

Falta de orientación al mercado que puede provocar que el producto se venda a un precio inferior al que gran parte de los consumidores están dispuestos a pagar.

• Fijación del precio mediante márgenes

Lo explicaremos a partir de esta serie de ejemplos

Margen sobre el coste

EJEMPLO

Coste variable = 20 €

Coste fijo = 700 €

Unidades producidas = 70

Coste total unitario = CV + CF/Q  = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad

Se desea un margen del 25% sobre el coste

Precio de venta = Coste total unitario + 25 % (Coste total)

Precio de venta = 30 + (25% 30) = 37,5

Margen sobre el precio de venta

EJEMPLO

Coste variable = 20 €

Coste fijo = 700 €

Unidades producidas = 70

Coste total unitario = CV + CF/Q  = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad

Se desea un margen del 25% sobre el precio de venta

Precio de venta = Coste total unitario + margen precio de venta (M)

Precio de venta * (1 – M)  = CT

Precio de venta = CT / (1-M)

Precio de venta = 30 / (1 - 0,25) = 40

Fijación de precios en base al beneficio

EJEMPLO

Unidades producidas = 8.000

Beneficio que deseamos = 3.000.000 €

CV unitario = 2.000 €

CF = 8.000.000 €

Precio objetivo = CVU + CF/Q + B/Q = 2.000 + 8.000.000 / 8.000 + 3.000.000/8.000 = 3.375 €

Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes (marcan los precios fijos)  o el comportamiento del mercado.

Los precios se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general, las empresas fijaran un precio similar al establecido en el sector, salvo que tenga alguna ventaja o desventaja (calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios)

Métodos basados en el consumidor

Se basa en  el valor percibido de un producto por el consumidor (el precio que el consumidor está dispuesto a pagar) marca el límite superior del precio o precio máximo.

En estos métodos, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos de mercado.

Método de los atributos

Es un procedimiento directo que consiste en evaluar el producto sobre un conjunto de atributos. Para cada atributo se asignan 100 puntos que deben repartirse entre las diferentes marcas. Para ponderar el peso de cada atributo se les debe también asignar un valor total de 100 puntos. La evaluación final es igual a la suma de los dos resultados obtenidos al multiplicar sus evaluaciones respectivas sobre cada criterio por la ponderación asignada

EJEMPLO

Un producto similar  de dos marcas, se ha hecho una serie de entrevistas en la cual comparábamos los dos productos en función de su comodidad, diseño, materiales y presentación. Donde hemos obtenido el siguiente resultado.

Importancia de los atributos del producto:

Comodidad: 25%
Diseño: 30%
Materiales: 35%
Presentación: 10%

Marca A:

Comodidad: 25
Diseño: 55
Materiales: 65
Presentación: 25

Marca B:

Comodidad: 75%
Diseño: 45%
Materiales: 35%
Presentación: 75%

Precio Medio de Mercado es 500 €
Se pide calcular el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar. 

Precio Marca A  según los consumidores : 480
Precio Marca B según los consumidores : 520

ESTRATEGIA DE PRECIOS

La estrategia de precios debe basarse en los objetivos perseguidos por la empresa, así como el tipo de producto, lineas existentes, competencia, entorno...

A continuación procedemos a detallar las posibles estrategias de precio existentes.

• Estrategias diferenciales

Trata de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Dentro de las estrategias diferenciales podemos destacar:

1. Estrategias de precios fijos o variables
2. Descuentos por cantidad o precios no lineales: Menor precio por la mayor cantidad de producto comprado o por la mayor frecuencia del uso de servicio (Bonos de transporte público)
3. Aplazamientos de pago
4. Descuentos aleatorios ( Ofertas)
5. Descuentos periódicos ( Rebajas)
6. Descuento por pronto pago
7. Descuentos en segundo mercado (Coches de 2º mano)
8. Discriminación según características demográficas, (Descuentos familias numerosas, carnet joven, pensionistas) geográficas y socioeconómicas (descuentos por desempleado) 
9. Precios profesionales (Consulta médicos, abogados...)
10. Precios éticos Aquellos donde se aplica un precio distinto según el fin social (Se prima el consumo de medicamentos y se penaliza el alcohol)

• Estrategias competitivas

Aprovecha las situaciones competitivas  posibles, según las ventajas que se dispongan sobre los competidores.

1. Precios similares. Se produce en situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes. Las empresas fijan un precio similar para evitar entra en guerra de precios. (Luz)
2. Precios primados. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores o presta servicios complementarios (Hoteles de 5 estrellas, precio superior al de 4, un Mercedes tiene un precio superior a la competencia)
3. Precios descontados. Establecer precios inferiores debido a que es un producto de calidad inferior o una menor prestación de servicios complementarios. (Marcas blancas)
4. Venta a pérdida. Consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control de mercado, volver a subir los precios. Esta prohibido por la ley de Defensa de la Competencia. 

• Estrategias de precios psicológicos

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

1. Precio acostumbrado o habitual
2. Precio de prestigio: Precio alto que se asocia a un producto o servicio de calidad ( sera efectiva si el consumidor percibe de algún modo la superioridad)
3. Precio par o impar: El precio par o redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión que se trata de un producto o servicio de categoría superior y por el contrario, el precio impar se asocia a un precio menor ( productos inferiores)
4. Precio según valor percibido. No tiene en cuenta los costes sino el valor que le asigna el consumidor.

• Estrategias de precios para las lineas de productos

Debe considerarse el beneficio global de la linea de productos y la relación existente entre las demandas de los distintos productos.

1. Líder de perdidas. Supone tener uno o dos productos en la linea con precios bajos ( no beneficios y hasta ocasionen perdidas) para atraer a nuevos compradores para las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y mas rentables para la empresa.
2. Precio de paquetes. Productos de la linea que son complementarios, que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes ( El precio de estar en un hotel a pensión completa es mas barato que pagar por comer, desayunar, cenar)
3. Precios de productos cautivos: Fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior (Cafeteras de capsulas y las capsulas)
4. Precios con dos partes. Dividir el precio del servicio, una fija ( cuota de abono) y otra variable ( consumo) (Electricidad)
5. Precio único: Mismo precio para toda la linea de producto

• Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas.

• Estrategia de descremación: Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción e ir bajando el precio posteriormente y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado mas sensibles al precio.

                   Esta estrategia se utiliza para productos que suponen una verdadera innovación para el consumidor, la demanda es inelástica al precio ( con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, pero existen consumidores que están dispuestos a pagar precios altos al principio) el mercado se encuentra segmentado y la demanda es sensible a la promoción. (Lo que ocurrió con la introducción de los móviles de última generación, Apple)

• Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo mas rápidamente posible la mayor penetración del mercado.

                  Esta estrategia se utiliza en los mercados donde los productos  no constituyen una autentica novedad y pueden ser rápidamente imitado, la demanda es sensible al precio, existe la posibilidad de nuevos competidores. (Gasolineras low cost)