En el blog de hoy analizaremos un factor fundamental, a la hora de realizar un plan de marketing de un producto o servicio.El factor que vamos analizar, es el PRECIO que ponemos a nuestro producto o servicio.
En primer lugar, definiremos el concepto precio y posteriormente los factores, métodos y estrategias existentes para la fijación de precios
Concepto:
El precio es un concepto que no es fácil de definir, en términos
generales, el precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el
valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de
realizar la transacción para el vendedor.
El precio como variable de marketing
Tiene una importancia fundamental, para los responsables de marketing ya que:
Es un instrumento a corto plazo, ya que se puede actuar,
dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a la de otros
instrumentos de marketing.
Es un poderoso instrumento competitivo.
Es el único
instrumento que proporciona ingresos
Tiene importantes repercusiones psicológicas para el consumidor o usuario, ya que vinculamos el
precio con la calidad.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
En muchas ocasiones la única información disponible, se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto,
prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra
Factores
condicionantes de las decisiones de precios.
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A pesar que hemos dicho anteriormente, que se trata de un
instrumento a corto plazo, su fijación no es arbitraria ni fácil, puesto que
existen una serie de condicionantes:
- Marco legal.
- Mercado y competencia
- Objetivos de la empresa
- Partes interesadas ( proveedores, competidores, intermediarios, consumidores, directivos, accionistas…)
- Elasticidades cruzadas de demanda: Este fenómeno se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos, lo que conlleva en que, cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros.
- Interacción entre los instrumentos comerciales: Las estrategias de comunicación, distribución deben ser coherentes y acordes con el precio. La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio.
- Ciclo de vida del producto: El distinto comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de la vida del producto hace aconsejable la adaptación a la política de precios.
Métodos de fijación
de precios
Métodos basados en
los costes
En general, estos métodos son sencillos y populares.
Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, no siempre
resultan lo más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización, al
contemplar el producto como suma de partes componentes
- Ventajas:
Bastante sencillo de estimar
Homogeneidad en los precios en el sector
- Desventaja
Falta de orientación al mercado que puede provocar que el
producto se venda a un precio inferior al que gran parte de los consumidores están
dispuestos a pagar.
- Fijación del precio mediante márgenes
Lo explicaremos a partir de esta serie de ejemplos
Margen sobre el coste
EJEMPLO
Coste variable = 20 €
Coste fijo = 700 €
Unidades producidas = 70
Coste total unitario = CV + CF/Q = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad
Se desea un margen del 25% sobre el coste
Precio de venta = Coste total unitario + 25 % (Coste total)
Precio de venta = 30 + (25% 30) = 37,5
Margen sobre el precio de venta
EJEMPLO
Coste variable = 20 €
Coste fijo = 700 €
Unidades producidas = 70
Coste total unitario = CV + CF/Q = 20 + 700 / 70 = 30€/Unidad
Se desea un margen del 25% sobre el precio de venta
Precio de venta = Coste total unitario + margen precio de
venta (M)
Precio de venta * (1 – M) = CT
Precio de venta = CT / (1-M)
Precio de venta = 30 / (1 - 0,25) = 40
Fijación de precios
en base al beneficio
EJEMPLO
Unidades producidas = 8.000
Beneficio que deseamos = 3.000.000 €
CV unitario = 2.000 €
CF = 8.000.000 €
Precio objetivo = CVU + CF/Q + B/Q = 2.000 + 8.000.000 /
8.000 + 3.000.000/8.000 = 3.375 €
Métodos basados en la competencia
En estos métodos la referencia para fijar el precio es la
actuación de la competencia más que los costes (marcan los precios fijos) o el comportamiento del mercado.
Los precios se fijan en función de la competencia varían según
la posición de líder o seguidor de la empresa. En general, las empresas fijaran
un precio similar al establecido en el sector, salvo que tenga alguna ventaja o
desventaja (calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios)
Métodos basados en el consumidor
Se basa en el valor
percibido de un producto por el consumidor (el precio que el consumidor está
dispuesto a pagar) marca el límite superior del precio o precio máximo.
En estos métodos, los precios se fijan considerando la psicología
del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los
distintos segmentos de mercado.
Método de los atributos
EJEMPLO
Un producto similar de dos marcas, se ha hecho una serie de entrevistas en la cual comparábamos los dos productos en función de su comodidad, diseño, materiales y presentación. Donde hemos obtenido el siguiente resultado.
Importancia de los atributos del producto:
Comodidad: 25%
Diseño: 30%
Materiales: 35%
Presentación: 10%
Marca A:
Comodidad: 25
Diseño: 55
Materiales: 65
Presentación: 25
Marca B:
Comodidad: 75%
Diseño: 45%
Materiales: 35%
Presentación: 75%
Precio Medio de Mercado es 500 €
Se pide calcular el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
Un producto similar de dos marcas, se ha hecho una serie de entrevistas en la cual comparábamos los dos productos en función de su comodidad, diseño, materiales y presentación. Donde hemos obtenido el siguiente resultado.
Importancia de los atributos del producto:
Comodidad: 25%
Diseño: 30%
Materiales: 35%
Presentación: 10%
Marca A:
Comodidad: 25
Diseño: 55
Materiales: 65
Presentación: 25
Marca B:
Comodidad: 75%
Diseño: 45%
Materiales: 35%
Presentación: 75%
Precio Medio de Mercado es 500 €
Se pide calcular el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar.
Precio Marca A según los consumidores : 480
Precio Marca B según los consumidores : 520
Precio Marca B según los consumidores : 520
ESTRATEGIA DE PRECIOS
La estrategia de precios debe basarse en los objetivos perseguidos por la empresa, así como el tipo de producto, lineas existentes, competencia, entorno...A continuación procedemos a detallar las posibles estrategias de precio existentes.
- Estrategias diferenciales
- Estrategias de precios fijos o variables
- Descuentos por cantidad o precios no lineales: Menor precio por la mayor cantidad de producto comprado o por la mayor frecuencia del uso de servicio (Bonos de transporte público)
- Aplazamientos de pago
- Descuentos aleatorios ( Ofertas)
- Descuentos periódicos ( Rebajas)
- Descuento por pronto pago
- Descuentos en segundo mercado (Coches de 2º mano)
- Discriminación según características demográficas, (Descuentos familias numerosas, carnet joven, pensionistas) geográficas y socioeconómicas (descuentos por desempleado)
- Precios profesionales (Consulta médicos, abogados...)
- Precios éticos Aquellos donde se aplica un precio distinto según el fin social (Se prima el consumo de medicamentos y se penaliza el alcohol)
- Estrategias competitivas
- Precios similares. Se produce en situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes. Las empresas fijan un precio similar para evitar entra en guerra de precios. (Luz)
- Precios primados. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al resto de los competidores o presta servicios complementarios (Hoteles de 5 estrellas, precio superior al de 4, un Mercedes tiene un precio superior a la competencia)
- Precios descontados. Establecer precios inferiores debido a que es un producto de calidad inferior o una menor prestación de servicios complementarios. (Marcas blancas)
- Venta a pérdida. Consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control de mercado, volver a subir los precios. Esta prohibido por la ley de Defensa de la Competencia.
- Estrategias de precios psicológicos
- Precio acostumbrado o habitual
- Precio de prestigio: Precio alto que se asocia a un producto o servicio de calidad ( sera efectiva si el consumidor percibe de algún modo la superioridad)
- Precio par o impar: El precio par o redondeado, generalmente hacia arriba, da la impresión que se trata de un producto o servicio de categoría superior y por el contrario, el precio impar se asocia a un precio menor ( productos inferiores)
- Precio según valor percibido. No tiene en cuenta los costes sino el valor que le asigna el consumidor.
- Estrategias de precios para las lineas de productos
- Líder de perdidas. Supone tener uno o dos productos en la linea con precios bajos ( no beneficios y hasta ocasionen perdidas) para atraer a nuevos compradores para las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y mas rentables para la empresa.
- Precio de paquetes. Productos de la linea que son complementarios, que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes ( El precio de estar en un hotel a pensión completa es mas barato que pagar por comer, desayunar, cenar)
- Precios de productos cautivos: Fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior (Cafeteras de capsulas y las capsulas)
- Precios con dos partes. Dividir el precio del servicio, una fija ( cuota de abono) y otra variable ( consumo) (Electricidad)
- Precio único: Mismo precio para toda la linea de producto
- Estrategias de precios para productos nuevos
- Estrategia de descremación: Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción e ir bajando el precio posteriormente y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado mas sensibles al precio.
- Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo mas rápidamente posible la mayor penetración del mercado.
